IGDA日本はGDC Festival of Gamingの公式メディアパートナーです。ニュース記事「Bekah Saltsman Breaks Down Indie Marketing Essentials On New GDC Side Quest Podcast」について、参考訳を掲載します。
ゲームのマーケティングは複雑で、予測が難しく、それでいて不可欠なものです。成功するためには、戦闘デモやソーシャルメディアへの投稿、レビューキーの配布以上のものが求められます。重要なのは、プロモーションするゲームの物語、世界観、そして芸術性を理解することです。Finjiの共同創業者兼CEOであるBekah Saltsmanによれば、ある意味では、ゲームマーケティングは想像以上にゲーム開発そのものと共通点があるといいます。
Game Developerポッドキャストの月例シリーズ「GDC Side Quest」の初回エピソードでは、ホストのBeth ElderkinがBekah Saltsmanとともに、ゲームマーケティングに関するあらゆる話題について語り合います。『Tunic』のサプライズ的な成功を後押しした要因、マーケティング予算をどこに投じるべきか、そしてゲームをプレイしない人がビデオゲームのマーケティングについて知っておくべきことなどが語られます。
以下は、インタビューの一部を書き起こしたものです。完全版は、こちらから音声でお聴きいただくか、Game DeveloperのYouTubeチャンネルで動画をご覧ください。また、ゲームエコシステム全体を祝う「2026 GDC Festival of Gaming」で開催される、すべてのマーケティング関連セッションもぜひチェックしてください。
Beth Elderkin：
『Usual June』の発表がありましたね。おめでとうございます！ あのゲームについて、今どんな状況なのか教えてください。
Bekah Saltsman：
実は、かなりいろいろ進んでいます。現在は制作の真っ最中です。実は私のオフィスの外では「ビッグスクリーン・フライデー」をやっているのですが、明日が休みなので今日は木曜日に行っています。新しく登場するボスやクリーチャー、組み立てられているシーンをすべて確認しているところです。
本当にワクワクします。チームが見せてくれるものは……とにかく最高です。最初のトレーラーを見たときは、本当に圧倒されました。
Beth：
あのトレーラーは、少し『Beyond Good and Evil』を思い出しましたし、それに加えて、最近多いサマーキャンプを舞台にした成長物語、特にフェム系キャラクターが中心の作品とも混ざっているように感じました。見ていてとても楽しくて、ちょうど自分がその年頃だった時代を思い出しました。
Bekah：
私は、自分がよく知っている場所や人々についてのゲームを遊びたいと思っています。Usual Juneに取り組む際も、それが大きな原動力でした。主人公は誰なのか、彼女はどこに住んでいるのか、どんな町なのか、そしてどんな非日常的な体験をするのか。そうした点を考えながら、登場人物や町そのものを作り上げていきました。
Adamと私、そして多くのコラボレーターたちは、アメリカのいわゆる「フライオーバー・ステート」で育ちました。私はミシガン州、中西部にいますが、なぜか湿地帯が多くて不思議な場所が多いんです。そして、「この町は実際には誰が作ったのか？」というような、奇妙で層の重なった歴史があります。アメリカでは、掘り下げていくとそうした点がとても不思議に感じられます。私は、自分の住んでいる街で実際に出会ったであろう人たちについて語ったり、文化と歴史が豊富な中西部の町の重層的な歴史を語るのが大好きです。
Beth：
私が2回目のGDCに参加したときは、まだ右も左も分からない状態でした。私はジャーナリズムの世界から来たので、ビデオゲーム自体は知っていましたし、好きでもありましたが、業界そのものを学ぶのはまったく新しい経験でした。インディペンデント・ゲーム・フェスティバル・アワードやゲーム・デベロッパーズ・チョイス・アワードのファイナリスト動画をまとめていたときに、『Tunic』の映像を見たのを覚えています。
時代を超えた魅力と新しさの両方を感じるアートワークに、本当に衝撃を受けました。ゼルダ的な要素がありながら、丁寧に手取り足取り教えてくれるわけではなく、しっかりと挑戦させてくる作品でした。GDCで知ったことをきっかけに、初めて「このために」購入したゲームのひとつでもあります。
その成功には、ソーシャルメディアやキャンペーン、口コミが大きく関わっていましたが、『Tunic』に対する反応で、最も意外だったことは何でしたか。
Bekah：
正直なところ、『Tunic』についての「おかしな点」を語るだけで、4時間のワークショップができると思います。あなたが言ったように、ゼルダ要素はとても分かりやすく、ビジュアルだけでもノスタルジーを感じさせます。ルーツは一目瞭然です。しかし、実際に遊ぶまでは、『Dark Souls』や『Bloodborne』的な要素があることには、すぐには気づきません。
『Tunic』のマーケティングの大きな要素のひとつは、「……そして秘密があります」という点でした。剣を持ったキツネを操作し、そこには秘密がある。そして『Tunic』の本質は、プレイヤー自身がその秘密を発見していくことにあります。そのため、ゲームを紹介する側としては、内容そのものを語ることができませんでした。語れるのは、プレイヤーとして体験してほしい感覚だけでした。だから、本当に多くを語れなかったのです。
当初は『Secret Legend』というタイトルでしたが、誰も名前を覚えられず、検索性も悪かったため、「ああ、あのキツネのゲームね」と呼ばれることが多くなりました。タイトルを覚えてもらえないのは、マーケティング上の大きな問題です。そこで、2018年頃だったと思いますが、XboxでのE3発表の前に『Tunic』に改名しました。しかし、問題の本質はあまり変わりませんでした。
その後、Xboxのコンソールローンチ独占タイトルとなり、Xboxは依然としてゼルダ的な最初のトレーラーを使用していました。では、プレイヤーを体験に引き込む戦闘デモはどうあるべきか。『Dark Souls』ファンに向けて「これはあなたのためのゲームです」と伝えつつ、ゼルダ好きにも「ちゃんと戦闘がありますよ」と示すには、どんなデモが必要なのか、という課題がありました。
その戦闘デモは、発売の1年ほど前だったと思いますが、発売までのカウントダウンとなりました。そして、Game Passでのシャドードロップを行うことも、ある時点で分かっていました。初日から無料で遊べる環境になる以上、すぐに離脱されないようにしなければなりませんでした。同時に、初日のレビューですべてのメディアが「このゲームが何なのか」を正しく理解している必要もありました。ゼルダ的要素や戦闘については語れましたが、ゲームの根幹である「秘密」については語れなかったのです。
そこで、私たちは非常にリスクの高いことをしました。報道関係者をNDA付きで招待した専用のDiscordサーバーを立ち上げ、Finjiのコミュニティサーバーと同じように運営・モデレーションを行いました。そこで彼らが、発売初日のプレイヤーとまったく同じ反応をリアルタイムで示すのを見守ったのです。彼らは完全に夢中になり、すでに言語の解読を始めていました。
私たちは、発売前に秘密のエンディングに到達する様子を、リアルタイムで目撃しました。
それは土曜日の朝で、私は子どものバスケットボールの試合を観ていました。最後の秘密にかなり近づいていて、Finjiのスタッフも次々とオンラインになっていきました。誰かが「ちょっと待って、もうすぐかもしれない。土曜日なのに、Finjiのスタッフがこんなにオンラインになっている」と言ったのを覚えています。
その瞬間に、「これはうまくいく」と確信しました。
Beth：
今のお話の多くは、メッセージングやマーケティングの話ですね。ただ、ゲームマーケティングというと、どうしても後回しにされがちな印象があります。特に小規模スタジオや一人開発の場合、「まずはゲームを完成させてからマーケティングをするものだ」と考えがちです。「SNSを使えば自然に広まる」「今は優先事項ではない」と言う人に対して、どう答えますか。
Bekah：
一方では、その考えは完全に間違っているわけではありません。ただ、多くの場合、彼らは自分たちがすでにマーケティングをしていることに気づいていないのです。
あなたのゲームこそが、最初であり、最高のマーケティングツールです。「マーケティングとは広告だ」「SNS投稿だ」と言われがちですが、違います。良いスクリーンショットこそがマーケティングです。ゲームデザインそのものがマーケティングであり、マーケティングとは、少し変わったゲームデザインにすぎません。
ゲームデザイナーは、常にプレイヤーのために設計しています。マーケターがしているのは、そのプレイヤーに向けたコミュニケーションを設計することだけです。本当に、同じことなのです。
ですので、最低限実行可能なプロダクト（MVP）が存在するということを理解するためには、橋を渡る必要がある、という感覚に近いのですが、インディ向けのマーケティングに関して言えば、利用できるものは非常に多く存在します。そしてあなたは、想像し得る中で最も強力なマーケティング資産の上にすでに座っており、それをあなたは毎日作り続けているのです。
Beth：
では、その橋をどうやって渡ればいいのでしょうか。特に一人スタジオの場合、マーケティングは専門外であることが多いと思います。どうすれば、その境界を越えて、成功につながる形でゲームを世に出せるのでしょうか。
Bekah：
まず最初にすべきことは、とにかく人と話すことです。私たちは何年も前に、2015年か2016年に『Panoramical』をパブリッシングしました。『Panoramical』は、音楽を操作しつつ、背景のエイリアン的な風景も操作する作品で、ゲームというより実験的な体験に近いものでした。
あるイベントで、「これはゲーム版『ファンタジア』みたいだね」と言われたことがあります。それは、誰かに言われた中で、最も賢い一言のひとつでした。私自身がそう言ったわけではありませんが、『Panoramical』を「ゲームの『ファンタジア』」と表現されたことで、人にどう説明すればいいのかが一気に見えたのです。
何かを作っているとき、あなたは視野が狭くなっています。あなたが自分のゲームについて面白いと思っている点は、実際にはそのゲームにおいて最も面白い点ではまったくありません。なぜなら、あなたは開発者であり、それを作っている当事者だからです。
他の人たちのところへ行って話をし、彼らがあなたのゲームをどのように説明するのかを聞いてみてください。それだけで、すでにマーケティングの半分はできています。彼らはおそらく、あなたのエレベーターピッチの半分を語ってくれるでしょう。そして、何がプレイヤーの心に響くのかを教えてくれます。なぜなら、彼らは将来のターゲット層であり、将来のニッチなプレイヤー、あるいは発売初日に購入してくれる人である可能性があるからです。私がすべての人に投げかけたい挑戦は、ゲームをイベントに持って行くときであっても、彼らの言うことをすべて聞く、ということです。
もし誰かがとても賢いと感じるフレーズを口にしたら、それをさっと書き留めてください。ノートを取り出してメモするのです。あなたが探しているのはバグではなく、言葉です。そしてインディであれば、それにそれほど多くの時間はかかりません。実際、私たちは15年前ですら、すでに同じことをやっていました。
Beth：
そのたとえ話が本当に大好きです。というのも、エレベーターピッチをするときによく言われる一般的なアドバイスを思い出させてくれるからです。つまり、カフェやバーで誰かと話すように話しなさい、というものです。でも、相手にピッチをそのまま返してもらう、というのが実際には良いアイデアかもしれないと聞いたのは、これが初めてです。ですから、バーやカフェにいる相手に話しかけるのではなく、バーにいる相手の話を聞く、ということになります。
あなたは、これを15年前からすでにやっていたとおっしゃっていましたね。マーケティングの世界では、物事はとても速く変化します。ほんの3年前までは、すべてがTwitter／Xでしたが、今はもうそうではありません。特に小規模な開発者にとって、ここ数年でゲームマーケティングはどのように変わったと感じますか。
Bekah：
注目しなければならない手段が本当にたくさんありますし、それを支援してくれるツールがあることに本当に感謝しています。というのも、もし私がソーシャルメディアマネージャーに「Twitter、Bluesky、TikTok、Steamフォーラム、Discord、Instagramをそれぞれ個別に追跡しなきゃいけないよ」と言わなければならなかったとしたら……他にどこがありますか？ Game Joltですね。ええ、まだまだ無限に挙げられます。私たちは本当にたくさんの場所に投稿しています。Hootsuiteを使っていなければ、私たちは死んでしまいます。
しかし、私たちのような小さなチームであっても、「では、実際にどこで積極的に関わっていくのか？」を考えなければなりません。そして、それぞれの場所で、これらの異なるオーディエンスとどのように関わるのかというルールを作らなければならないのです。卵とカゴの数には限りがありますから、どのカゴに卵を入れるのかを決めなければなりません。多くの場所に投稿することはできますが、それは、すべての場所で積極的に関与できる、あるいは関与すべきだという意味ではありません。
3年前は、ずっと簡単でした。Twitterで広告を出せば、それで終わりでしたし、管理もとても楽でした。でも今は数が多すぎて、それぞれに異なるルールがあります。その中で、どれが自分たちの声に合っていて、どれが自分たちのオーディエンスに最適なのかを、どうやって判断すればいいのでしょうか。
私たちは、何かをローンチするときにはインフルエンサーキャンペーンも行っています。今は積極的にはやっていませんが、私たちのインフルエンサーキャンペーンは、たいていかなり実験的です。とても楽しいですよ。
Beth：
インフルエンサーキャンペーンについて、少し続けてお聞きしてもいいですか。これはマーケティングの分野では比較的新しい存在で、大きな成功を収めることもありますが、一方で非常にリスクが高い場合もあります。というのも、多くの卵を一つのカゴに入れることになりますし、インフルエンサーキャンペーンは少し高額になることもあるからです。どのようにして、適切なインフルエンサーを選び、適切なオーディエンスを選んでいるのでしょうか。その意思決定には、どのような要素が関わってくるのですか。
Bekah：
私たちは常に戦略を持って臨みます。私は決して、一人のインフルエンサーにだけお金を渡すことはありません。まず、「自分の予算はいくらか」「どのくらいの予算を確保できるか」を考えます。場合によっては3,500ドルということもありますし、あるいは25,000ドルを用意することもありますが、正直、それはかなりの大金をインフルエンサーキャンペーンに投じることになります。
これは、私のコミュニティ兼ソーシャルメディアマネージャーであるAster［Wright］から聞いた話なので、私の手柄ではありません。Asterはこう言いました。「もし小さな予算で考えているなら、“インフルエンサーに影響を与えるインフルエンサー”を探すべきだ」と。そういう存在は実際にいます。非常に幅広いオーディエンスを持っているだけでなく、他のインフルエンサーにとってのトレンドを作っているインフルエンサーです。たとえ高額で、予算の50％を使ってしまうとしても、そのタイプのインフルエンサーは非常に有用なのです。
それに加えて、私たちはコスプレイヤーにも注目しています。『I Was a Teenage Exocolonist』では、これは本当に楽しい取り組みでした。私たちはコスプレ専用の予算を丸ごと用意しました。多くのコスプレイヤーに連絡を取り、キャラクター全員を見せ、その時点ではキャラクター紹介動画もありました。そして、「どのキャラクターをやりたいですか？」と聞いたのです。
これは、私が最も誇りに思っている取り組みの一つかもしれません。ローンチ当日に、『Exocolonist』を決して遊ばなかったであろう人たちや、開発者仲間のような人たちから、「なんだこれ、SNSの至るところでExocolonistのコスプレイヤーを見かけるんだけど、どうやったの？」と言われました。そして私は、「いや、正直、私にも分からない」と答えていました。
率直に言って、私はコスプレイヤーと仕事をするのが大好きです。彼らの仕事は素晴らしいと思っていますし、特に自分自身のためにコスプレをしているときには、彼らはあなたの最も熱心なファンの一人であることが多いです。その衣装を作るために時間をかけ、何時間も費やし、それを身にまとってイベントでファンのために披露する人がいるなら、それが単なる趣味であったとしても、あなたはそういう人たちと一緒に仕事をすべきです。彼らはアーティストであり、文字通り、あなたの代わりに仕事をしてくれているのです。
Beth：
これまで、ゲーム開発者やゲームスタジオに、マーケティングにどう向き合い、どう理解すればよいかについて話してきましたが、最後に少し逆の視点で締めくくりたいと思います。というのも、ゲーム業界に入ってくるマーケターもたくさんいるからです。彼らに対して、ゲームのマーケティングや、ゲームのオーディエンスについて、どんなことを理解してほしいと思いますか。
Bekah：
この質問は本当に大好きです。ですから、これは自分の専門分野について話すときによくあることですが、私はつい声を荒げてしまいます。確かに私はCEOですし、ビジネスデベロップメントもやっていますが、私の心があるのはカルチャーを作ることです。それが、私が最も興味を持っていることです。そして、誰かのストアページを見たり、誰かのマーケティングキャンペーンを目にしたときに、売られているものが「テレビ」のように感じられると、本当にコンピューターを窓から投げ捨てたくなります。
そこにあるのは、ただの退屈な機能一覧です。ゲームを「体験」や「文化」としてではなく、「製品」として扱っているのです。映画がテレビとして売られることはありません。たとえば、「この映画には7人のキャラクターがいて、そのうち2人と会話できて、15か所のロケーションに行けます。どうぞ」とは言わないでしょう。
一体、何をしているのでしょうか。そういうものは、どこか別の場所にある退屈な機能一覧に入れておけばいいのです。あなたは、私にどんな体験を売っているのですか。私に伝えるべきなのは、どんな感情を抱くことになるのか、ということです。なぜ私はあなたを自分のリビングルームに招き入れ、ソファに座らせるのでしょうか。ファンタジーを売ってください。テレビを売らないでください。
これは私の芸術表現です。私はゲームを作っているのではありません。ゲームが存在するための「場所」を作っているのです。ゲームを作る人たちは、私の人生の中で最も素晴らしい人たちです。デザイナー、開発者、コラボレーター、そしてインディ開発シーンに囲まれてきたおかげで、私はより良い人間になりました。この20年間、創造的なものの洪水の中に身を置いてきたことで、私は成長してきたのです。
多くの場合、マーケターはゲームからゲームへと入ってくるのではなく、ゲームの外側から入ってきます。彼らは開発者ではなく、これを理解していないかもしれません。ゲームを遊んだことがない人もいるでしょう。あるいは、私と同じように、80年代や90年代に育ち、自分専用のゲーム機を持つことすら許されなかった人もいます。私は女の子でしたし、ビデオゲームを遊ぶことは期待されていませんでした。それは男の子のものだと思われていたのです。
ですから、彼らはゲームが何であるかを本当に理解しないまま入ってきたり、ゲームに対するステレオタイプを持っていたりするかもしれません。しかし、ゲームはあらゆるものなのです。
映画や音楽や美術と同じように、文化として向き合わなければなりません。そうし始めると、正しい問いを立てるようになります。つまり、メディアにストーリーを売り込むときに、「これがレビューキーです」と言うのではなく、「私のゲームはどのように文化と交差しているのか」「私のゲームはどのようにムーブメントと交差しているのか」「私のゲームはどのように政治と交差しているのか」と考えるようになるのです。なぜなら、アートは政治だからです。人間性を、あなたが作るものから切り離すことはできません。それは不可能です。それは人間性の反映であり、それこそがゲームなのです。
開発者自身も、これをやるべきです。自分が作っているものに対して、もっと好奇心を持つべきです。なぜそれをそこに入れたのかを問い直すべきです。それはおそらく、あなた自身や、あなたの周囲にある人間性の反映だからです。それはプレスリリースを書く助けになりますし、メディアに売り込む助けにもなりますし、ストアページの文章を書く助けにもなりますし、どのスクリーンショットを使うべきかを判断する助けにもなります。
それが、基礎的な戦略の観点から、この問題に向き合う方法です。それはあなた自身の反映なのです。それがあなたが作っているものです。そして、それはあなたのチームが作っているものでもあります。
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